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专访衬衫老罗 | 放着1000万的快钱不赚,我为什么非要做衬衫品牌?

发布时间:2023-08-30 15:13:31来源:刀法研究所

作者 | 楚晴

什么样的人会穿衬衫?为什么有人一穿就被说成“像卖保险的”?


(相关资料图)

聊起这些问题,罗鑫华的体会很深。他 15 岁起接触服装业,一路从学徒做到百万身家的品牌高管,后来投资创业,管理过三四百人的工厂,做了 17 年代工贴牌生意,主营产品就是衬衫。他告诉刀法,很多年来,衬衫的刻板印象一直存在。

他进一步解释,其实岗位不分高低,很多销售、中介都是资深中产, 关键看气质,版型合身的衬衫才显气质。 “之前说‘中国男性比女性审美落后 15 年’,这些年,中国男性的审美有了很大提升,只是很多品牌的审美还没有跟上,忽略了用户对版型的需求痛点。”

衬衫最早出现在中世纪之前的欧洲。直到 2018 年左右,真正适合国人体型的衬衫还不多。意式衬衫面向欧洲人体型,主打修身,美式衬衫为了舒适,版型偏宽松,韩版过于强调潮流,本土品牌传统单一,走定制的话,工期又长。

尽管用户认知一度被妖魔化,但这并不影响罗鑫华决定将衬衫做成一个专业品牌,背靠成熟的供应链,他在 2021 年推出了品牌「衬衫老罗」。

他记得,衬衫老罗首场直播 GMV 突破了 80 万元。当时,他只觉得这个方向“有搞头”,未曾想后来,他们推出了爆款「总裁衬衫」系列, 拉动 2022 全年 GMV 超过 3 亿元。

“但我们不太相信,一年时间就能做一个品牌。”他说。

迅速发展的衬衫老罗吸引了刀法的关注。经过数月的观察,刀法发现, 衬衫老罗的崛起,不只是自身努力加上时代红利,也是当代国内供应链品牌化转型的缩影。

“白牌”为什么转型品牌?怎样才算做品牌?本文除了营销打法之外,更多将从战略层面去分析衬衫老罗对市场的判断和取舍。

01

“当年从服装代工厂转型低价卖尾货的,大部分都消失了”

前两年,罗鑫华发现,有不少曾经的代工厂同行也在寻求转型,不过他们大多走了另一条路:19.9-29.9 元低价销售服装尾货。

最巅峰时,这些尾货销售厂家平均一场清仓活动能卖出 1000 多万的 GMV。相比之下,衬衫老罗一天的 GMV 最高才小几万元。有不少人都劝罗鑫华赶紧换赛道,别错过尾货的风口。

但罗鑫华却铁了心做新品牌。

这种信念感是从 2018 年生长起来的。当时,他和客户到海外调研,发现不管各地年轻人崇尚什么穿衣风格, 只要是在体现专业的场合,衬衫都是多数上班族的必需品,就像他们的“战袍”一样。

“为什么业务销售员要穿衬衫?衬衫解决的是人的气质问题,也更快速获取客户信任。北美很多资深白领会在汽车后备箱准备一套衬衫,就是为了随时随地进入状态。”

衬衫老罗品牌创始人 罗鑫华

他还发现了一个细节,下午 5-6 点的日本街头,路上行人穿得最多的就是衬衫,当地便利店唯一卖的也是白衬衫。他想, 连这么小的市场都能跑出一款不错的衬衫品牌「镰仓」,那这个细分品类在国内一定有做成品牌的机会。

设想归设想,现实存在两个鸿沟:

国内职场着装文化并没有十分盛行,涉及洽谈等场合,高线城市白领也常以舒适的 T恤代替; 更普遍的是,中国男性到了一定年纪多少有点肚子,潜意识会觉得“我不能穿衬衫”,勒肚子也不好看。

相比之下,罗鑫华觉得后一个问题更紧迫,这反映了国内市场供需并不匹配。只有先让大家能买到心仪的衬衫,唤醒需求,假以时日,职场着装风气才能起来。

传统男装品牌旗下通常有多个产品线,他们注重产品动销和售罄率,卖得好、利润高的就多采购。在这种导向下,产品研发端离用户太远,既不知道为什么做这个款式,也不知道产品卖给了什么人,更不知道用户对衬衫的穿着体验。

大品牌忽略了衬衫消费人群洞察,供应链(代工厂)反而离用户更近。在服务品牌客户期间,罗鑫华总结出消费者对衬衫最核心的需求: 宽松+合身。

“传统衬衫有个很大的问题是勒肚子,用户抬手的时候,扎进裤腰里的衬衫会露出来。我们根据版型、尺码和面料去盘市面上的货,发现并没有很合适的品牌,我们就决定自己来改良,生产了一款新版衬衫,想让大家穿上身更舒服一点。这完全是基于用户喜好来的。”

可当他们信心满满地向不同的品牌客户介绍新版卖点,却始终没找到合适的终端销售通路。

团队也理解客户的难处,毕竟“拿货成本不允许。其实算上我们的研发、面料、设计成本,新品单件采购价只加了 20 块钱。 但从品牌到经销商有 5-20 倍的倍率,想盈利的话,每件零售价要上涨超过 100 元,没有品牌敢要的。 这个品后来就被搁置了。”

到 2021 年 5 月 27 日,衬衫老罗开通品牌首场直播带货,这版衬衫才重见天日,主推卖点是可以遮肚子、显胸肌,定价 129 元/件。

在当时抖音低客单的环境,129 元简直是“天价”。结果这款衬衫还是卖爆了,整场直播销售额高达 80 多万元。顺便说一句,后来在此基础上推出的「总裁衬衫」系列,成为了衬衫老罗众多产品线中销量稳居 TOP1 的产品。

直到此时,罗鑫华才终于验证了自己当初的坚持,摆脱代工厂“被挑选”的命运,打通了衬衫垂类的供需通道。

相比传统品牌,衬衫老罗切入的价格带具有性价比,也给生产-销售链条争取了一些利润空间。他相信,一味低价竞争走不远。如果企业没有利润,就没办法承担研发成本,无法持续投产、做高口碑,规模一上来,供应链会跟不上。

而一个惨烈的对比是,那些曾经一起转型的同行,有的去卷低价或者卖尾货,不到两年生意就跑不动了,其中不少商家已经消失了,也有人彻底离开了这个行业。

罗鑫华坦言,在服装行业二十多年,经历过漫长的行业周期,看到过太多同行像这样起起落落,他们就像镜子一样,时刻提醒自己,太过急躁、想赚快钱,很容易做不长久。

02

一款衬衫做 27 个尺码,牺牲 10% 利润换取 0 纠纷率

衬衫老罗的成功转型和崛起,绕不开一个渠道:抖音。

热爱研究新事物的罗鑫华,最初在抖音开设账号是为了分享工厂日常,顺便发个定位,面向周边地区招工,没想到收到很多热烈的回应。

“2020 年年底,我们发布了开车四百公里拜访工厂员工的视频,当时就爆了,算第一次破圈。然后我就开播聊天,觉得很有意思。那时候直播,我说我们是给品牌做贴牌的,没有自己品牌的货。看到粉丝都很热情,我们就想着送点礼物,两个月大概免费送了 6000 多件,什么版型款式都有。然后我们就联系收到衬衫的用户,问他们关于衬衫的意见,一边记录下来。”

一直到工厂转型前夕,他在抖音都是聊天 >卖货,也因此收到了来自用户的很多第一手反馈,这也成为后续「总裁衬衫」的需求灵感来源。

到 2021 年年初,他和团队觉得时机差不多了,可以筹备一场“正儿八经”的带货直播,“完全是和用户共创,才做起来的。”

罗鑫华在直播,受访者供图

说起衬衫老罗品牌,罗鑫华总能滔滔不绝地介绍许多细节,这也和他多年的一线工作经验相关。

上周,衬衫老罗品牌在全渠道直播发布会,推出一款高端衬衫单品“致敬27”。

罗鑫华介绍,市面上大部分国际品牌,基本集中在 6-8 个尺码,而团队经过一年多的研究,基于 12000 份来自用户的真实形体数据样本,为了更符合人体工程学,他们经过 1300 次版型调整,最终做了 27 个尺码。

衬衫老罗“致敬27”发布会现场

面对这组堪称精密的数据,想必也有人和刀法有着同样的疑惑:一款衬衫覆盖 27 个尺码,在过去几乎闻所未闻,为什么衬衫老罗要如此“死磕”产品?

“你看市场上成熟的男装品牌,很多都是产品线多、规模大,一个大品牌可能只有几个人负责衬衫事业部,哪怕这些品牌不卖衬衫,他们都能活得很好。但对我们来说,衬衫产品研发事关公司的生死问题,是品牌的立身根本。”罗鑫华说。

一些传统品牌更关注生产成本和货品周转率,没有时间沉下心做产品,在衬衫产品精细化程度上做得比较有限。而比起这些依靠线下经销商为主的品牌,脱胎于供应链、在抖音电商等 DTC 渠道起量的衬衫老罗,更能面对面收集用户的痛点,也更在意口碑和复购率。

衬衫老罗有团队专门进行调研,了解用户在出差、熨烫、搭配等高频场景下的需求,然后反馈对产品进行优化。举个例子,小到一粒纽扣的材质、形状和位置,团队都可能花上几个月去做方案。

围绕新品“致敬27”,他们打造了“UPFE”矩阵,即 User-Process-Fit-Easy Care。 除了前面提到提供充分可选择的版型,让成衣穿出定制的合身感之外,这款新品也在极简穿着要求的基础上,摒弃了高端衬衫原本繁琐的保养流程,让用户打理起来更方便。

高度贴合用户需求,推动这款新品高端衬衫在上市第四天,销量就已经做到抖音电商同价格段 TOP1,超过第 2-100 名销量总和。

不只是团队离用户更近一点,直到现在,身为创始人的罗鑫华仍保持着每天看用户评价的习惯。“我每晚 10-12 点,都会坚持看商品评价、视频评论区,每个月也会坚持给用户打回访电话。”

为了提升用户服务品质,去年年底,衬衫老罗专门挖了一位大厂背景的客服总监来培训客服业务。

“我们要求,不管用户提什么问题,客服团队都不要先反驳对方。比如赔给用户一件衣服,这件事是不需要报告的。 品牌每年投入在售后端的费用会占到利润的 10% ,相比成本,我们更在意用户体验。”

到目前为止,衬衫老罗在抖音电商渠道都是 0 纠纷率 。罗鑫华发现,把品牌口碑做好了,不开播时,商城的销售量都能超过直播间。“看起来是维护成本比较高,但每次好好服务过的用户,他们的忠诚度非常高,不夸张地说, 衬衫老罗的复购率是同行的 4 倍 。”

03

做品牌要学习乌龟,“四脚着地”才能活得久一点

回到文章开篇的问题,什么样的人穿衬衫?

衬衫老罗后台销售数据显示,用户下单的高峰期在晚上 9 点以后,符合上班族的作息时间。抛开性别、年龄、职业等因素,罗鑫华用一个词概括品牌用户的整体画像: 奋斗者 。

因此他认为,不能简单地将衬衫用户和电商八大人群去一一对应,死板地传递产品卖点。相反,品牌要做有温度的陪伴者,主动和用户建立情感联系。

今年 5 月,衬衫老罗发起了一场“致敬奋斗者”主题公益活动。形式很简单,用户扫描活动海报上的二维码填写心愿,分享至社交平台,再添加客服,按照提供的方法提交 12 处的量体数据,即有机会收到来自品牌量身定制的一款免费衬衫。

看似是一场普通的公益活动,却激起了用户很强的反响,团队在后台看到共有超过 24 万用户参与,其中包括很多有价值的评论反馈。

“比如有人留言说,‘我现在还是学生,等我工作赚到钱了,一定会去买一件老罗的衬衫’。还有人说,‘老罗,能不能再讲一个创业故事,我感觉对生活失去激情了,需要点激励’……然后我就觉得活动是有意义的,老罗的形象和「奋斗者」紧密相连起来了。”罗鑫华说。

包括这场活动在内,衬衫老罗品牌团队的要求都是一样的,除非工作人员不在线,通常不允许用机器人去回复用户。因为互联网是有记忆的,用户也是有记忆的,不管是通过活动还是电商直播间触达的用户, 只有向他们传递有温度的服务,让品牌像人一样去沟通,今后用户才有可能、有意愿被触达第二次、第三次。

这种需要不少人力承接、看似非常“憨”的办法,还带来了一些意外收获。通过真实互动,品牌积累了大量用户的体型数据,推动上游产品研发,高端衬衫“致敬27”的一手数据也来自于此。当然,经过近两年的全渠道沉淀,衬衫老罗的人体工程学数据库中累计已经积累了几十万条真实数据。

另外,团队发现,在所有参与的用户当中,没有购买过衬衫老罗品牌的人数占到 70% ,从拉新的角度来看,“致敬奋斗者”活动也是非常成功的。

8 月 27 日,衬衫老罗还联合新华网发起品牌「8.27 奋斗节」活动,鼓励大家分享奋斗的故事,并寻找 27 名奋斗者,为他们拍摄个人微记录片。品牌期待,每一件衬衫背后都能承载一段关于奋斗和梦想的故事,将这份精神延续下去。

“我一直相信「一次成交,终身朋友」。”罗鑫华分享了一个比喻,他觉得做产品、做企业要学习乌龟的精神,慢一点不要紧,乌龟有四只脚,只要不翻过来,能活上百年;如果底朝天,基本活不过一天。做产品也一样,服装是个精益求精的行业,如果纯粹为了追赶市场而放弃工匠精神,犯了致命错误,只会毁了前面积累的好感。

现阶段,衬衫老罗旗下已经覆盖衬衫及周边配件产品,其中衬衫品类占比 30%+,未来打算做到销售额的 50-60%。

罗鑫华透露,他们计划从当前品牌最热销的商务衬衫逐步拓展,覆盖休闲衬衫、外套衬衫、条纹格纹等类型,从办公场景扩到婚庆、聚会等礼遇心智场景。另外,衬衫老罗也希望加入中国特有的文化元素,对衬衫做一些多元化创新。

“还是那句话,不要急躁。我见过 1300 个门店的品牌因为甲醛问题一夜之间倒闭,还有一个品牌 16 年做起来,因为品质服务没有跟上,19 年就倒了。做品牌是建立一种信任,一种印象符号,最后要回归产品和服务。在未来赚钱,我们一直都有这个心态准备。”

04

彩蛋 Q&A

当我们以战略视角去重新解读衬衫老罗,也得以看见中国千千万万个供应链做品牌的野心。

这两年接触衬衫老罗品牌团队,刀法还断断续续了解到几个有趣的故事,分享给大家作为今日份心灵鸡汤——

刀法:

您说“不太相信一年的时间能做一个品牌”,但考虑到一些现实因素,比如当时的行业环境下,许多友商都在赚钱,而咱们又无法预判一个全新的品牌什么时候能做起来,您和团队如何去处理这样的心理落差?

罗鑫华

说说我自己的经历好了。

我在海外买过一只铁壶,价格 3 万 8 千元,当时我是犹豫的,因为我觉得是这把壶很贵。后来我就专门去拜访了那个铁匠铺子,当听完那个铁匠的故事,我反而觉得 3 万块钱很值。

他告诉我,这是火山爆发的时候,火山岩被河水冲下山,经过了几百上千年的冲洗,他去捡回来然后炼成了铁。这个材质很脆,不能大力打磨,一打磨这个铁壶的壶身会裂开,这就非常考验工匠的耐心。你可以想象,这个铁壶自从被炼成之后,数十年都无人问津,但它的背后有这么个故事,遇到我,我听了之后就很愿意为这个故事买单。

如果品牌真的用匠心做一款产品,就不要太在意短期利益。 我就是希望我们慢下来,甚至我们愿意把 GMV 降下来,花更长的时间去打磨产品。

刀法:

我理解您讲的“品牌方宁可多吃点亏,也要做好口碑”的初衷,但是在市场环境下,遇到“薅羊毛”的用户怎么办?

罗鑫华

我们也会根据平台机制去判断是否有人薅羊毛。比如,这个用户进线反馈同样的问题达到一定次数,这种情况下我们会报备平台。

当然,我们(预设)相信大部分用户都是善良的。这类恶劣情况一个月可能都遇不到一次。

刀法:

“衬衫老罗”这个人物 IP 和品牌是相伴而生的,在您看来,这种共生关系会不会限制品牌未来的想象空间?

罗鑫华

衬衫老罗,意思是先有衬衫,后有老罗。

老罗代表一种工匠精神,听起来就像一个邻居,“他”是亲切的,

创始人其实是品牌的雏形。我想,当用户听到品牌名字,会偶然去追溯“品牌创始人是在什么情况下做的这个品牌?”说一段话不如给用户看一张图片,而看图片又不如一段故事来得深入人心。

当「老干妈」远销海外的时候,没有人觉得这个品牌“土味”,我相信在未来,「衬衫老罗」也一样。

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